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2014年3月服博會(huì)上，觀眾掃描二維碼體驗(yàn)購(gòu)物樂趣。

　　潮媽Affiy以前逛街、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)常臨時(shí)起意，看見衣服喜歡就買。然而，生完孩子步入微胖界之后，Affiy痛苦地發(fā)現(xiàn)很多衣服都不能穿了，一大筆銀子就這樣被浪費(fèi)。

　　無奈之下，Affiy開始了“理性購(gòu)物”：網(wǎng)上看上一件衣服，如果有實(shí)體店會(huì)去試一下，試完一件衣服會(huì)反復(fù)思量，想好了再通過電腦或手機(jī)網(wǎng)購(gòu)。如果在商場(chǎng)試衣時(shí)掃描了二維碼，在移動(dòng)終端下單可能還有優(yōu)惠。

　　像Affiy這樣精明的網(wǎng)購(gòu)族日益壯大，服裝業(yè)也開始深耕互聯(lián)網(wǎng)：服裝企業(yè)正在如火如荼地進(jìn)軍O2O（Online To Offline，線上到線下）。

　　“去年以來，O2O這個(gè)詞兒在服裝人的嘴里已經(jīng)被嚼爛了。”一位服裝業(yè)數(shù)據(jù)專家說，但是，到目前為止，對(duì)于O2O這種被稱為“全渠道”的模式，服裝業(yè)還在摸索中。

　　從“電傷”到“電商”

　　“從今年前兩個(gè)月對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來看，零售額僅增長(zhǎng)了1.5%，其中食品增長(zhǎng)1%，服裝增長(zhǎng)-1.3%。62%的企業(yè)零售額負(fù)增長(zhǎng)，這一負(fù)增長(zhǎng)比例前所未有?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀在一個(gè)服裝渠道建設(shè)論壇上介紹說。

　　顧客都去哪兒了？網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)各地每天風(fēng)風(fēng)火火奔忙的快遞小哥送出的包裹里，服裝占比不小。電商10年，服裝業(yè)是最早、最大規(guī)模覆蓋互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，走到今天，不管是品牌還是代工，幾乎所有服裝企業(yè)都開始進(jìn)軍電商。

　　然而，除了少數(shù)品牌因?yàn)楠?dú)到的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)異軍突起、雄霸網(wǎng)絡(luò)江湖，整個(gè)行業(yè)似乎并沒有因此真正興旺起來。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)服裝的一個(gè)重要?jiǎng)恿?，是線上比線下價(jià)格便宜，很多服裝企業(yè)順應(yīng)這一節(jié)奏，要么在電商平臺(tái)上消化庫(kù)存，要么線上同款直接優(yōu)惠于線下。這樣一來，銷售額的增幅與銷量增幅存在反差，利潤(rùn)攤薄了不說，線下的生意也變得越來越難做。

　　“天貓變得像個(gè)尾貨市場(chǎng)，客單價(jià)平均折扣在六七折就已經(jīng)是比較好的業(yè)績(jī)了?！鄙虾２≤浖萍脊疽恢痹跒榉b企業(yè)提供信息化管理軟件，該公司副總經(jīng)理馮巍說，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，服裝企業(yè)本來以為在網(wǎng)上可以免費(fèi)開店、彎道超車，上線后才發(fā)現(xiàn)，流量是靠買的，網(wǎng)店同樣需要一個(gè)好店長(zhǎng)，而電商人才同樣一將難求。

　　而且，線上價(jià)格低于線下，會(huì)導(dǎo)致線下經(jīng)銷商的“起義造反”，下一年的訂貨會(huì)要跟品牌商討價(jià)還價(jià)了。由于集體的浮躁，電商變成了“電傷”。這讓很多服裝品牌想要回歸，將消費(fèi)者再引回線下。

　　回到線下當(dāng)然不是“棄網(wǎng)”。很多人認(rèn)為， O2O時(shí)代將是電商重塑的過程，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，打通各個(gè)渠道的入口，讓傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)各自發(fā)揮長(zhǎng)處，線上線下融合起來才是正道。

　　千萬(wàn)元補(bǔ)貼，先讓消費(fèi)者習(xí)慣起來

　　通俗地講，O2O模式就是把線上消費(fèi)者帶到實(shí)體店，在線支付、門店提貨，享受服務(wù)也在線下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將O2O變得更現(xiàn)實(shí)，拉近了線上線下的距離——在一家商場(chǎng)的一樓喝咖啡時(shí)下了單，隨后就可以去三樓店內(nèi)試衣、取貨。

　　在這樣的背景下，品牌商們開始著力培養(yǎng)消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物、Pad購(gòu)物的習(xí)慣。目前，京東、天貓等主要電商平臺(tái)都設(shè)置了手機(jī)客戶端，天貓上一些品牌還專門設(shè)置了比PC便宜的手機(jī)購(gòu)物價(jià)格。

　　而騰訊顯得更為激進(jìn)。4月18日—20日，騰訊微購(gòu)物商城聯(lián)合七匹狼、達(dá)芙妮、羅萊家紡、諾奇、柒牌、VERO MODA等20家鞋服品牌，展開了一場(chǎng)為期三天的大促銷活動(dòng)，被業(yè)內(nèi)稱為國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)首次真正意義上的O2O大促。